명품 시장의 침체로 영국 버버리 부유층 고객 타깃 철회

명품시장의 침체로 2024년 영국 버버리가 부유층 고객을 대상으로 한 마케팅을 철회하고 덜 부유한 고객을 새로운 타깃으로 정했다. 그간 명품 회사는 가격을 전략적으로 매우 높게 책정해 왔으나 안 팔리는 재고가 많아서 살 길을 모색 중이다. 

 

 

영국 버버리의 새로운 타깃은 덜 부유한 고객

판매 부진과 과잉 재고로 주가가 절반으로 떨어지자 버버리는 2024년 7월 영국 버버리가 부유층 고객을 대상으로 한 마케팅을 철회하고 덜 부유한 고객을 새로운 타깃으로 정했다.

 

 버버리의 최고 경영자가 2년 만에 사임했다. 이유는 버버리를 부활시키기 위해 노력했으나 거래가 여전히 부진했다. 이에 버버리는 CEO를 교체하고 대차대조표를 강화하고자 연간 배당금 지급도 중단했다. 

 

 버버리의 새 CEO는 조슈아 숄먼이 예정되어 있다. 맡는 회사마다 매출을 올렸던 그에 대해 글로벌 럭셔리 브랜드를 구축하고 수익성 있는 성장을 이끌어 내는 탁월한 리더라는 평가가 계속 이어질지 관심이 집중되고 있다. 

 

 버버리는 2023년 미국 포브스 선정 10대 명품브랜드에 들었다. 바바리코트의 바바리가 바로 버버리다. 베이지색 바바리코트는 월스트리트의 증권맨들의 너도 나도 입는 복장으로 유명했다. 버버리 본사는 영국 런던에 있다. 

 

버버리. Forbes

 

 정품 버버리 매장에 들러서 의류 택을 확인해 보면 메이드 인 차이나가 많다. 버버리는 아웃렛에 대량 할인유통도 시켰다. 2024년에는 할인율이 무려 50% 가까웠는데도 안 팔려서 재고가 쌓이고 있다.

 

 안 팔리는 이유가 있다. 할인을 해도 여전히 매우 높은 가격에 비해 품질과 디자인이 따라주지 않고 있다. 게다가 경기침체로 2024년 7월 현재 일본은 37년 만에 엔화 가치가 가장 낮은 수준으로 떨어지는 수퍼 엔저 상황이라 소비자의 소비심리가 위축되었다.

 

명품시장 침체와 과시적 소비

코로나19 이후 중국도 경기가 살아나지 않아 중산층이 지갑을 닫고 있다. 시진핑 공산당 정부는 균등한 부의 분배를 강조하며 공동부유 정책을 추진하고 있는데 이것 역시 명품시장 침체의 원인이다.

 

 미국에서도 명품시장이 침체하고 있다. 2023년 미국에서 프라다도 매출이 6% 감소했다. 최고급 에르메스는 예외다. 에르메스도 원가와 제작자가 공개되면 이미지가 실추할 것이다.

 

 2023년 포브스 선정 10대 명품 1위는 디올, 2위는 구찌, 3위 4위 샤넬, 5위 에르메스, 6위 롤렉스, 7위 프라다, 8위 티파니, 9위 베르사체, 버버리는 10위다. 

 

 그러나 위 대부분의 명품 이미지가 추락했다. 디올 백은 이탈리아 현지 장인이 한땀한땀 만드는 것이 아니라 중국인 노동자가 만들어서 원가가 8만 원임이 2024년 밝혀졌다. 구찌 역시 하청에 하청으로 저렴하게 만들고 비싸게 판다. 

 

 명품을 왜 살까. 버버리의 고향인 영국에서는 명품을 고집하거나 과시하는 풍도가 거의 없다. 과시적 소비, 인지된 품질, 쾌락적 동기부여, 자기에게 주는 선물이 주된 구매 동기다. 저렴한 브랜드라는 인식이 생기면 굳이 명품 구매의 이유가 사라진다.

 

 2024년 1분기에도 최고급 에르메스는 모든 시장에서 매출 성장세를 기록하고 있다. 덜 부유한 소비자를 대상으로 하는 기업은 더욱 어려운 환경에 직면해 있다. 

 

 그간 명품 회사는 가격을 전략적으로 매우 높게 책정해 왔다. 가격이 싸면 소비자가 쳐다보지 않았기 때문이다. 높은 가격 책정은 보이기 위한 과시적 소비를 부추기는 측면이 있다.

 

 명품에 대한 이미지 추락은 영국 버버리 뿐아니다. 알마니도 아웃렛에 재고품을 할인유통시키고 있다. 디올도 중국인이 제작한 원가 8만 원으로 이미지가 저렴해졌다.

 

 중국 소비자를 겨냥해 용과 호랑이 등을 디자인에 넣은 구찌도 중국인에게마저 외면당했다. 구찌는 광고에서 중국인을 격분시키는 문화 컨셉으로도 물의를 일으켰다.

 

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맺음말

진정한 명품은 실용성, 디자인과 뛰어난 품질을 기반으로 오랫동안 탄탄히 쌓아 올린 명성에 의한 것이다. 일부 부유층에서만 알려진 신생 명품 회사들도 있다. 명품 시장도 그 안에 급이 있다. 등급은 유동적이다. 사라지는 명품 브랜드도 있고 새로 떠오르는 신생 명품이 있다.

 

 명품시장의 침체로 2024년 영국 버버리가 부유층 고객을 대상으로 한 마케팅을 철회하고 덜 부유한 고객을 새로운 타깃으로 정했다. 그간 명품 회사는 가격을 전략적으로 매우 높게 책정해 왔으나 안 팔리는 재고가 많아서 살 길을 모색 중이다.